1. Comerciais radiofônicos são para ouvir, não para ler

Com muita facilidade se escorrega da linguagem falada para a linguagem escrita, até porque o comercial no rádio também tem seu texto. Use profissionais do rádio para prepará-los, juntamente com membros da equipe de publicidade. Dê preferência a frases curtas, às vezes incompletas, diálogos, e sobretudo a linguagem que as pessoas usam para conversar. O rádio aceita uma comunicação muito mais livre que qualquer outro veículo.

2. Não abuse dos efeitos sonoros

Os efeitos sonoros são o refúgio dos produtores sem imaginação. Eles são o tempero, portanto não abuse deles. Use efeitos sonoros para associá-los ao estilo da propaganda veiculada, eles deverão funcionar como evocação de uma mensagem. Em suma, devem integrar a peça de propaganda e não competir com ela.

3. Cuidado com locutores profissionais

Eles são úteis e necessários para certas funções (narrativas, por exemplo) mas a tom suave, a enunciação perfeita, a voz grave parecerá totalmente falsa, quando a comunicação que se deseja fazer é mais coloquial e emocional. O rádio é pessoal e intimista. Na sua propaganda, muitas vezes, você vai querer falar com as pessoas, e não falar para elas. Contrate locutores profissionais ou atores para falar como pessoas normais e não como locutores.

4. O rádio é uma arma tática

Guarde para o rádio sua propaganda mais agressiva. Tanto seus adversários, como a imprensa tomam conhecimento com variados graus de atraso em relação ao seu programa de rádio. A comunicação pelo rádio é mais amorfa, não é visível, menos identificável. O rádio portanto é mais insidioso para a mensagem de ataque ou denúncia. Palavras duras e agressivas passam mais facilmente, com menos resistência por estarem desacompanhadas de imagens, e fica mais difícil vincular a mensagem ao seu autor.

5. O rádio é uma mídia “quente”, emocional

O rádio possui algumas vantagens para a propaganda que nem a TV, nem o jornal impresso rivalizam. O rádio deixa espaço para a imaginação completar a comunicação, ou enriquecê-la, porque faz o ouvinte evocar visualmente o que se fala. A TV é completa, a lógica da imagem é tornar tudo visual, inclusive a emoção. Quando usado criativamente e com profissionalismo, nenhuma outra mídia pode evocar imagens mentais como o rádio. Por sua natureza mais intimista, seu impacto é muito forte porque as imagens que evoca estão nas cabeças das pessoas que o ouvem, pertencem a elas. Desta forma pode-se estabelecer uma certa “cumplicidade” entre a candidatura e o eleitor. A título de exemplo imagine a descrição do atentado ao World Trade Center em NY, visto em imagens pela TV, e o mesmo evento acompanhado pelo rádio. Veja como você participaria da descrição radiofônica com sua imaginação, em contraste com sua posição passiva diante do aparelho de TV.